Чому «потворна реклама» перемагає. Короткий посібник з ugly works

Поняття «потворна реклама» кидає виклик традиційній естетиці, яку користувачі звикли очікувати від маркетингу та оголошень. Баррі Хотт, відома фігура у світі онлайн-реклами, в одній зі своїх доповідей ілюструє, чому ця груба, менш відшліфована реклама ефективніше резонує з аудиторією в сучасну цифрову епоху.

Спираючись на свій багатий досвід і майже мільярдний рекламний бюджет, Хотт дає переконливі пояснення механіки, що стоїть за так званою потворною рекламою та її дивовижним успіхом.

Переосмислення естетики: Автентична привабливість потворної реклами

Історично рекламодавці прагнули створювати візуально привабливу, відшліфовану рекламу. Ідея полягала в тому, що естетично привабливий контент приверне більше уваги та, як наслідок, забезпечить більше конверсій. Однак підхід Хотта перевертає цю ідею з ніг на голову. Він стверджує, що реклама, яка фокусується на ефективності, а не на естетиці, часто дає кращі результати. Причина проста: автентичність.

Потворна реклама — це не про низьку якість, а про створення зв’язку з глядачами шляхом відображення сирого, менш рафінованого контенту, який вони регулярно споживають у соціальних мережах. Такий підхід використовує притаманну недосконалому контенту автентичність і правдивість, що підвищує ймовірність того, що глядачі звернуть на нього увагу і будуть зацікавлені.

Спектр автентичності в рекламі

Баррі Хотт підкреслює, що автентичність у рекламі існує в широкому спектрі. З одного боку, рекламодавець в особі вебмайстра чи медіабайєра має відшліфований, орієнтований на бренд контент, який ставить на перше місце естетику. З іншого — сирий, нефільтрований контент, який фокусується на створенні справжнього зв’язку з аудиторією. Це не означає, що вся відшліфована реклама є неефективною, але це підкреслює важливість розуміння аудиторії та типу контенту, до якого вона звикла.

Ба більше, Хотт зазначає, що мозок людини виробив підсвідомий «блокувальник реклами» через надмірний вплив маркетингових повідомлень. Потворна реклама, за своєю природою, обходить ці блокувальники, не виглядаючи, на перший погляд, як реклама. Натомість вона зливається з типом контенту, яким користувачі вже насолоджуються і з яким взаємодіють на своїх улюблених платформах.

Автентичність проти якості виробництва

Одне з найважливіших розмежувань, яке робить Хотт, — між автентичним контентом і високою якістю виробництва. Автентичність не обов’язково означає низьку собівартість; це більше про створення контенту, який резонує на людському рівні. Він пропонує рекламодавцям зосередитися на розумінні цінностей, проблем та інтересів своєї аудиторії та відображати їх у своїй рекламі, незалежно від її естетичного лощіння. 

Тобто якщо порівняти креатив з фото сукні, зробленому у студії та світлиною симпатичної пересічної дівчини у цій же сукні, зробленою в спальному районі Києва десь на Виноградарі, то саме другий варіант сьогодні здатен принести більше конверсій.

Наведемо приклад відео, яке можна використати в якості ugly creative для одного з закладів харчування:

Читайте також: Як просувати офери через блогерів та лідерів думок

Тактична перевага потворної реклами

Зі стратегічного погляду, потворна реклама має кілька переваг. Зазвичай вона дешевша і швидша у виробництві, що дозволяє брендам тестувати різні концепції та швидше вдосконалювати свої повідомлення. Така гнучкість має важливе значення у швидкоплинному цифровому ландшафті, де інтереси споживачів та алгоритми соціальних мереж часто змінюються.

Крім того, заощаджуючи на виробничих витратах, медіабайєри та інші категорії рекламодавців можуть виділяти більше ресурсів на рекламу, збільшуючи загальне охоплення та ефективність своїх рекламних кампаній. Це прагматичний підхід, який балансує між економічною ефективністю та результативністю за якою звикли полювати сучасні інтернет-маркетологи.

Усуваємо бар’єри для негарної реклами

Попри ефективність таких оголошень, багато рекламодавців і брендів не наважуються використовувати модель потворної реклами. Причинами занепокоєння є як збереження іміджу бренду, так і страх відхилитися від галузевих норм. Однак Хотт закликає бренди та всіх інших рекламодавців кинути виклик цим упередженням і експериментувати з потворною рекламою як частиною диверсифікованої рекламної стратегії.

Він наголошує, що метою реклами є ефективність, а не отримання нагород за дизайн. Привівши свій контент у відповідність до вподобань і споживчих звичок аудиторії, можна досягти значно кращого рівня залученості та конверсії, що в кінцевому підсумку сприятиме збільшенню ROI.

Впровадження потворної реклами у стратегію

Для рекламодавців, які зацікавлені в дослідженні потворної реклами, Хотт пропонує кілька порад:

• Почати з визначення того, що дійсно важливо для аудиторії, і створювати свої повідомлення, спираючись на ці знання.
• Експериментувати з різними рівнями полірування, від сирого, невідредагованого контенту до трохи більш досконалих оголошень, щоб знайти те, що найкраще резонує з аудиторією.
• Постійно тестувати та вдосконалювати рекламу на основі реальних даних про ефективність, бувши готовими до несподіваних успіхів.

Висновок

Погляд Баррі Хотта на світ потворної реклами є переконливим аргументом на користь переоцінки підходу до цифрової реклами, властивого для 99% арбітражників та рекламодавців. Зробивши акцент на автентичності, правдивості та мисленні, орієнтованому на результат, рекламодавці можуть прорватися крізь рекламний шум конкурентів і налагодити зв’язок з аудиторією у більш значущий спосіб. З розвитком цифрового ландшафту успіху досягнуть ті, хто готовий кинути виклик загальноприйнятій думці та адаптувати свої стратегії до реалій сучасної поведінки споживачів.

Читайте українське та підписуйтесь на Спадок.медіа в Telegram, Instagram та LinkedIn.