Як отримувати високі CTR та CR, оптимізуючи кампанії в Google Ads для мобільної аудиторії

Попри те, що доля мобільної аудиторії Інтернету з кожним роком зростає, навіть зараз доволі часто можна зустріти вебмайстрів, спеціалістів з контекстної реклами або   медіабайєрів, які ігнорують процес оптимізації своїх кампаній Google Ads саме під користувачів мобільних пристроїв. Нижче розберемо по пунктах, на що варто звертати увагу в першу чергу, якщо є мета досягти високих показників CTR та конверсії в роботі саме з користувачами смартфонів та інших мобільних гаджетів. Також наведемо кілька цінних практичних порад по роботі з мобільною аудиторією в Google Ads від Володимира, Head of Media Buying Approve Leads.

Методи оптимізації Google-реклами під мобільні пристрої

Впровадивши у свої рекламні кампанії оптимізацію для мобільних пристроїв в такому ефективному джерелі трафіку, як Google Ads, можна не лише збільшити обсяги аудиторії, а й значно підвищити якість такого трафіку, що в результаті конвертується в конверсії.

На що б ви радили робити акцент в першу чергу під час розробки та оптимізації РК в Google Ads саме під мобільну аудиторію?

Володимир,  Head of Media Buying Approve Leads

Працюючи над контекстною рекламою, ми використовуємо ключові стратегії, які максимально підвищують ефективність мобільних кампаній. Перше та найважливіше — це оптимізація швидкості завантаження цільової сторінки, адже мобільні користувачі не терплять затримок. Я регулярно користуюсь Google PageSpeed Insights для виявлення та усунення потенційних проблем.

Наступний крок — забезпечення адаптивного дизайну, щоб наш сайт ідеально відображався на різних пристроях, тим самим забезпечуючи відмінний користувацький досвід. Також, я зосереджую увагу на локалізації та персоналізації контенту, адаптуючи його під конкретні регіони та культурні особливості, що значно збільшує залученість.

Використання розширень оголошень, таких як розширення з місцезнаходженням, виявилося особливо ефективним для поліпшення взаємодії з мобільними користувачами, дозволяючи їм легше знаходити потрібну інформацію та здійснювати конверсії.

Нижче ми наведемо кілька обов’язкових методів оптимізації РК в Google Ads для мобільної аудиторії, які допоможуть підвищити конверсію. 

Адаптивні оголошення

Оголошення в рекламній кампанії – це перший елемент маркетингової воронки, з яким взаємодіє аудиторія. Майже 50% успіху кампанії залежить саме від креативності оголошення.

Саме тому варто заздалегідь розробляти цей етап у зв’язці таким чином, аби оголошення публікувалися в найбільш релевантних плейсментах та відображалися органічно і коректно на екранах всіх мобільних пристроїв. Якщо оголошення виділяється на фоні конкурентів та відображається так, як треба, ЦА частіше тапає по ньому. Варто зазначити, що, за алгоритмами Google Ads, високий показник зацікавленості аудиторії (CTR) напряму впливає на показник якості оголошення (кожному оголошенню надається оцінка від 0 до 10) в очах Google. Оголошенням з кращим Quality Score Google надає найбільш вигідні позиції, а це допомагає отримувати більшу кількість лідів та конверсій. 

Більш детально про адаптивні оголошення в контекстно-медійній мережі Google та їх створення можна дізнатися з офіційного відео-гайду:

В профільних чатах нерідко зустрічаються коментарі про те, що на мобільних пристроях вищий CTR та CR генерують саме адаптивні оголошення. Цікаво, наскільки це збігається з реальністю, виходячи з практики байєрів?

На основі моєї власної практики та досвіду можу підтвердити, що коментарі про вищий CTR та CR для адаптивних оголошень на мобільних пристроях мають під собою реальні підстави. Адаптивні оголошення, які автоматично налаштовують свій розмір, вигляд та формат для ідеального відображення у будь-якому місці розміщення, дозволяють досягти більшої ефективності в мобільному середовищі.

Ці типи оголошень розроблені таким чином, щоб максимально відповідати очікуванням та потребам мобільних користувачів, які часто шукають швидкі та зручні рішення. Враховуючи, що мобільні пристрої мають обмежені розміри екранів, адаптивні оголошення дозволяють ефективно використовувати доступний простір, пропонуючи користувачам привабливий та зрозумілий контент.

Моя практика показує, що адаптивні оголошення часто перевершують стандартні формати оголошень у мобільному середовищі, особливо коли мова йде про кампанії з високою конкуренцією. Вони дозволяють більш гнучко реагувати на зміни в поведінці користувачів та оптимізувати рекламні повідомлення в реальному часі, що веде до підвищення загальної ефективності кампанії.

Однак, важливо розуміти, що успіх адаптивних оголошень також залежить від якості оголошення, цільової аудиторії та загальної стратегії реклами. Інтеграція адаптивних оголошень у комплексний підхід до рекламної кампанії, який включає ретельне тестування, аналіз даних та оптимізацію, може значно підвищити шанси на успіх.

Якою має бути оптимальна кількість символів в заголовку та описі оголошень у мобільній рекламі Google Ads? Чи правда, що коротші заголовки серед мобільної аудиторії мають більший попит та CTR? 

У своїй роботі я помітив, що коротші заголовки та описи дійсно можуть забезпечити вищий CTR серед мобільної аудиторії. Це пояснюється тим, що мобільні користувачі зазвичай шукають швидку та зрозумілу інформацію. Короткі та ясні повідомлення легше сприймаються на невеликих екранах мобільних пристроїв, де простір для тексту обмежений.

Водночас важливо зазначити, що ефективність оголошення не визначається виключно кількістю символів. Ключовими є якість креативу, відповідність оголошення цільовій аудиторії та його здатність мотивувати користувача до дії. Тому, під час створення оголошень для мобільних кампаній, я завжди рекомендую зосереджуватись на ясності та конкретиці повідомлення, використовуючи при цьому ключові слова та заклики до дії, які резонують з інтересами цільової аудиторії.

Тестування різних варіантів заголовків та описів, з використанням A/B тестування, дозволяє знайти найбільш ефективну комбінацію для конкретної аудиторії та кампанії, оптимізуючи таким чином загальну продуктивність рекламних оголошень.

Використання мультимедійного контенту

Налаштовуючи кампанії Google Ads на користувачів мобільних ґаджетів, не варто зупинятися лише на якомусь одному типі контенту. Статистика свідчить про те, що майже в будь-якій вертикалі більший CTR та CR забезпечують оголошення, лендінги та прелендінги, які містять динамічний мультимедійний тип контенту. Але перш ніж замовляти велику кілька відеокреативів, варто поцікавитись інформацією щодо максимально можливої швидкості Інтернету в обраному гео та тарифів на трафік. Наприклад, в Туркменістані, який визнано країною з найповільнішим інтернетом у світі, користувачі навряд чи стануть чекати повного завантаження відеокреативу, тож в цьому гео доцільніше використовувати статичні зображення.

Швидке завантаження сайту/сторінки

За даними дослідження Google, мало хто з користувачів мобільних пристроїв готовий чекати на повне завантаження лендінгу або сайту понад 3 секунди. 53% користувачів закривають вкладку, якщо сторінка завантажується довше. 

Заливаючи трафік на мобільну аудиторію, варто робити цільову сторінку та прелендінг максимально легкими, аби забезпечити миттєве відображення важливого контенту на екрані потенційного ліда. 

Саме швидкість завантаження сторінки є однією з найважливіших складових у підвищенні конверсії рекламної кампанії в Google Ads. Тому варто прибрати з лендінгу та прелендінгу зайві скрипти та інші ресурсомісткі елементи. Також не варто використовувати зображення великого розміру та об’єму, краще конвертувати популярні графічні формати на кшталт .png в .webp.

Швидкість завантаження та інші важливі показники сайту чи окремої сторінки можна  дізнатися за допомогою інструменту Google PageSpeed Insights.

Додавання клікабельних елементів

Для підвищення CTR та конверсії в оголошення варто додавати якомога більше всіляких клікабельних елементів.  Якщо для реклами в КММ такі елементи можна додавати в статичне зображення, або відео, то в пошуковій цю функцію виконують розширення у вигляді додаткових посилань, клікабельного номера телефону, лід-форми та сніпетів.

Наразі «Додаткове посилання» є найбільш використовуваним типом розширення оголошень для PPC. Воно дає змогу збільшити кількість посилань, а не просто мати одну цільову сторінку.

Чи доречно у пошуковій рекламі для мобільних користувачів використовувати максимальному кількість розширень оголошення. Чи правда, що застосування такої тактики генерує більше лідів через те, що оголошення займає більше місця на фоні конкурентів?

Використання максимальної кількості розширень оголошення в пошуковій рекламі для мобільних користувачів може бути дуже доречним і ефективним підходом. Розширення оголошення дозволяють збільшити видимість оголошення, надаючи додаткову інформацію, як-от адреси, номери телефонів, додаткові посилання на сайті, відгуки клієнтів тощо. Це не тільки робить оголошення більш інформативним і корисним для користувачів, але й допомагає зайняти більше місця в пошуковій видачі, що, своєю чергою, покращує видимість від конкурентів.

Виходячи з власного досвіду, можу сказати, що використання різноманітних розширень дійсно сприяє збільшенню кількості лідів та підвищенню CTR оголошень. Коли оголошення займає більше місця на екрані мобільного пристрою, це збільшує шанси, що користувач зверне на нього увагу та взаємодіятиме з ним. Особливо це ефективно в мобільному середовищі, де простір екрана є обмеженим і кожен сантиметр має значення.

Тактика максимального використання розширень також дозволяє рекламодавцям більш гнучко адаптувати свої оголошення до різних потреб і інтересів цільової аудиторії, пропонуючи різні способи взаємодії з брендом або продуктом. Однак, важливо збалансувати кількість та типи розширень, щоб уникнути перевантаження оголошення непотрібною інформацією. Кожне розширення має бути цілеспрямованим і додавати цінність для користувача. Також слід враховувати, що не всі розширення відображатимуться одночасно, оскільки Google вибирає, які розширення показувати на основі ряду факторів, включаючи відповідність запиту користувача та ймовірність їх взаємодії з оголошенням.

Використання локальних атрибутів

Оскільки мобільна реклама в Google Ads часто націлена на локальну аудиторію, варто включати в РК такі локальні атрибути, як місце розташування, карти, відгуки. Але не варто це робити, якщо за специфікою оферу такі атрибути є недоцільними.

Оптимізація мікромоментів

Мікромоменти виникають, коли люди рефлексивно звертаються до пристрою, дедалі частіше користуються смартфонами, щоб чогось навчатися, щось робити, щось відкривати, щось дивитися, або щось купувати.

За статистикою Google, користувачі перед оформленням замовлення або здійсненням іншої цільової дії в середньому роблять 7-13 різних запитів про той чи інший офер. Тож, якщо веб зливає на сірий офер, краще робити в РК ставку на останній запит на покупку, внесення депозиту тощо. Якщо ж бізнес повністю білий та рекламодавець має на меті розбудовування довгострокових відносин з ЦА, варто пропрацьовувати у своїх кампаніях кожен етап Customer Journey Map, підвищуючи рівень довіри до бренду чи окремого офера. Наприклад, можна структурувати групи оголошень за допомогою різних рівнів намірів у кампанії:

Про рівні оптимізації кампаній Google Ads

Оптимізація рекламної кампанії для мобільних користувачів може проводитися як на рівні оголошень, так і цільових сторінок.

Оптимізація на рівні оголошень

Оскільки користувачі мобільних пристроїв шукають інформацію і здійснюють покупки набагато швидше, ніж юзери десктопів, то оголошення мають бути короткими й водночас привабливими, не тільки не тільки привертаючи до себе увагу аудиторії, а й підштовхуючи її до здійснення цільової дії.

Оптимізуючи оголошення під мобільну аудиторію, вебмайстру потрібно переконатися, чи правильно вони відображаються на різних типах пристроїв у вертикальній і горизонтальній орієнтаціях екрана.

Оптимізація оголошень Google Ads для мобільних ґаджетів так само, як і її десктопна версія, передбачає використання найбільш релевантних ключових слів, а також виключення мінус-слів із метою розширення охоплення аудиторії та показу оголошень тільки зацікавленим користувачам.

У заголовках і описах оголошень важливо додавати УТП офера і його переваги перед іншими конкурентами. Також не варто ігнорувати дотримання послідовності всіх елементів маркетингової воронки. Креатив в оголошенні, прелендінг, застосунок і лендінг мають максимально доповнювати один одного.

Оптимізація мобільних РК на рівні цільової та транзитної сторінок

На рівні лендінгу/прелендінгу також можна провести оптимізацію кампанії Google Ads одразу кількома способами:

• адаптація сторінки під різні типи гаджетів, ОС, браузери тощо.забезпечення швидкого завантаження вмісту шляхом стиснення зображень, видалення зайвих скриптів тощо використання компактного дизайну та інтуїтивно зрозумілої навігації для поліпшення користувацького досвіду і можливості швидкого здійснення замовлення, внесення депозиту або заповнення контактної форми. 
• додавання великої кількості клікабельних елементів, оскільки використання добре видимих кнопок, посилань і контактних форм на першому екрані, за якими користувач може легко тапнути пальцем, здатне значно збільшити конверсію.

Наскільки правдивим є твердження, що у контекстно медійній мережі краще використовувати креативи вертикальної орієнтації для досягнення кращих показників CTR?

Вертикальна орієнтація відповідає природному використанню мобільних пристроїв. Більшість користувачів переглядають контент на своїх смартфонах, тримаючи пристрій вертикально. Таким чином, вертикальні креативи забезпечують більш зручну та природну взаємодію з контентом, не вимагаючи від користувача змінювати орієнтацію пристрою.

Вертикальні креативи займають більше місця на екрані мобільного пристрою. Це забезпечує кращу видимість реклами та може сприяти збільшенню CTR, оскільки користувачі менше схильні пропустити оголошення, яке ефективно використовує доступний простір.

Адаптація до популярних платформ соціальних медіа. Багато соціальних медіа, такі як Instagram та Snapchat, оптимізовані для вертикального контенту, що змушує бренди адаптувати свої креативи під ці формати для досягнення найкращої взаємодії з аудиторією.

Водночас необхідно враховувати контекст розміщення оголошення та цільову аудиторію. Для деяких платформ або видів контенту горизонтальна орієнтація може бути більш доцільною. Тому, підходячи до планування рекламної кампанії, важливо тестувати різні формати та орієнтації креативів, аналізуючи їх ефективність для досягнення найкращих показників CTR та інших ключових метрик.

Висновок

Зі збільшенням кількості користувачів мобільних пристроїв, рекламодавці мають значно більше шансів на залучення цільової аудиторії, впроваджуючи та оптимізуючи рекламу в Google Ads саме для мобільної аудиторії. 

Але заливаючи на цю категорію користувачів Інтернету, обов’язково варто враховувати особливості гаджетів, більшу мобільність аудиторії та схильність її представників до швидкого скролінгу сторінок. аудиторії. Для досягнення високих показників CTR та CR в мобільній рекламі треба адаптувати під розміри та інші технічні особливості мобільних пристроїв не лише оголошення, а й усі можливі змінні зв’язки, зробивши головний акцент на зручність та легкість сприйняття інформації користувачем. І головне – завжди власноруч перевіряти коректність роботи всіх контактних форм та кнопок на лендінгу.

Читайте українське та підписуйтесь на Спадок.медіа в Telegram, Instagram та LinkedIn.