Що таке DSP DV360, для кого він підходить та чи здатний замінити Google Ads в арбітражі

Що більше трафіку наливає медіабайєр, тим ясніше він усвідомлює: глобальна частина рекламного бюджету витрачається на «сміттєвий» траф, який не викуповується рекламодавцем. Відсоток такого «неліквідного» трафіку перебуває в прямій залежності з показником середнього доходу з одного офера. Звідси випливає, що для збільшення EPC, необхідно більш якісно таргетуватися на цільову аудиторію. 

Google Ads обмежений у можливостях таргетингу. Для викупу більш цільового трафіку існують платформи DSP (demand side platform). Вони являють собою системи, за допомогою яких можна закуповувати трафік із максимально точним таргетингом за різними параметрами. Приклади DSP — це Display & Video 360 (DV360), Appnexus, Getintent, Mediasniper, Soloway тощо. У цій статті ми детально зупинимося на DV360, розповімо в чому її перевага перед Google Ads, опишемо плюси та недоліки платформи.

Принципова відмінність Display & Video 360 від Google Ads

Display & Video 360 — це платформа, що дає змогу запускати рекламні кампанії на сайтах, які недоступні в Google Ads. У рекламній мережі Google висока конкуренція, тому оголошення показуються в менш помітних місцях, а на багатьох сайтах вони губляться серед іншої реклами. Display дає змогу розміщувати креативи в найкращих місцях та купувати покази на преміум-майданчиках. 

Google Ads дозволяє паблішерам викуповувати місця розміщення тільки на відкритому аукціоні. DV360 дає можливість вибирати варіанти купівлі за допомогою приватного аукціону, пріоритетних угод, гарантованих алгоритмічних угод тощо.

Таким чином, Display & Video 360 — це більш функціонально розширена альтернатива медійної реклами Google. Медіабайєру доступна купівля реклами з ширшим набором налаштувань, вибором майданчиків, місць розміщення, форматів реклами та інвентарю. Display & Video 360 за своєю суттю є не платформою, а цілою екосистемою, в яку інтегровані різні сервіси, а саме:

• Інструментарій для управління рекламою;
• Великий набір аналітичних даних для розробки та планування стратегії маркетингу;
• База креативів та інше.  

На платформі DV360 можна запускати різні рекламні формати, зокрема Display, Video та Audio. На підставі прогнозів охоплення і частоти можна планувати рекламні кампанії, відштовхуючись від бюджету і цільової аудиторії. Далі розберемо основні складові екосистеми DV360 та їхні можливості.

Креативи в Display & Video 360

База креативів у Display & Video 360 згрупована за цільовою аудиторією та місцями розміщення. Інструменти платформи дають змогу адаптувати будь-які креативи під потрібну аудиторію в перелічених на скріншоті нижче форматах.

Ще в DV360 є великий арсенал допоміжних інструментів для створення і роботи з креативами. Серед них:

• Ad Canvas, який дає змогу створювати графічні рекламні оголошення та переглядати їх у режимі реального часу;
• У Format Gallery можна використовувати безліч шаблонів від Google Web Designer для розроблення різних варіантів креативів під різні групи ЦА.

Крім того, креативи можна створювати на основі певних даних, таргетуючи кожен з них під різні групи аудиторій. Сервіс має широкі можливості для реалізації креативної стратегії.

Можливості збору аудиторій і таргетингу в DV360

Платформа має розширені налаштування управління аудиторією. Медіабайєр має можливість створити кілька типів аудиторій і зберегти їх для майбутніх рекламних кампаній. Формувати аудиторії можна на основі статистичних даних раніше опублікованих оголошень, наприклад, орієнтуватися на кількість переглядів, кліків і конверсій. Інший приклад — це створення окремих груп користувачів під ремаркетинг. 

Крім вбудованих у платформу кодів Floodlight, що дають змогу збирати власні аудиторії для ремаркетингу, Display & Video 360 має такі інструменти:

• 3rd party audiences — дає змогу виділити вузьконішеві аудиторії сторонніх постачальників, які інтегровані з платформою, і використовувати їх у формуванні власного списку;
• Виділений доступ до аудиторії YouTube дає змогу таргетуватися тільки на користувачів відеохостингу, відсікаючи юзерів з інших сервісів Google.

Також байєру доступна можливість створювати комбіновані аудиторії. Наприклад, можна зробити список ремаркетингу включивши в нього аудиторії всіх сервісів Google — 1st party data, або з каталогу користувачів сторонніх постачальників — 3rd party data.

Інвентар 

Медібайєрам у Display & Video 360 доступний весь інвентар Google, а також сторонні паблішери. Доступ до сайтів здійснюється через рекламні біржі, серед яких такі великі платформи, як App Nexus, Open X і Rubicon. Інвентар DV360 відкриває байєрам такі можливості:

• Отримувати доступ до TV відеопотоку;
• Виявляти шахрайство завдяки наявності інструменту Brand safety;
• Купувати display, video та audio-інвентар в одному інтерфейсі в AdExchanges та Supply Side Platform;
• Налаштовувати YouTube Reserve-угоди та використовувати інший інвентар відеохостингу, включно з форматами TrueView;
• Отримувати доступ до всіх додатків Google, включно з Waze і Gmail.

Крім цього в інвентарі є функція під назвою запрограмований продаж, або Guaranteed deals. Використовуючи дані користувачів, вона дає можливість зробити покупку автоматизованою.

Для тих, хто тільки стартує в освоєнні Display & Video 360, буде розумно почати з Open Action. Це найпростіший інструмент, призначений для тих, хто купує покази, роблячи ставки в режимі реального часу. При цьому рекламодавці мають прямий контакт із менеджментом сайтів, на яких вони купують покази. У них є можливість укладати прямі договори, щоб мати пріоритетний доступ перед загальним аукціоном.

Медіабайєри, які працюють з інвентарем DV360, як правило, шляхом тестів визначають найбільш конверсійних постачальників. Після цього вони укладають прямі угоди, щоб зарезервувати для себе перміум-інвентар. Крім того, це спрощує процес технічної та фінансової взаємодії між сторонами угоди.    

Аналітика та оптимізація рекламних кампаній

Вся необхідна для аналітики інформація зберігається в DV360 в одному місці. Видимість рекламного оголошення для користувача можна відстежувати в онлайн-режимі, завдяки технології Active View. Медіабайєр може бачити актуальні докладні статистичні дані, як-от: розмір відеоплейєра, позицію на сторінці тощо.

Стартувати в Display & Video 360 краще з моделі оплати за системою CPM. Коли платформа збере достатньо інформації щодо переглядів, кліків та конверсій, є сенс переходити на стратегію автоматичного призначення ставок. Далі можна впроваджувати мультиплікатори ставок, щоб автоматично підвищувати ставки за найбільш важливими параметрами: певний час доби, демографічні характеристики тощо. 

Негативні сторони DV360 

Крім усіх своїх переваг для медіабайїнгу, Display & Video 360 має низку негативних нюансів: 

• Складність освоєння платформи — у мережі дуже мало інформації про те, як працювати з інвентарем, аналізувати аналітику і вибудовувати оптимізацію;
• Високий поріг входу — реалізація довгострокової рекламної стратегії в DV360 вимагає великих капіталовкладень упродовж тривалого часу, що переважно необхідні для тестів різного інвентарю.

Замість висновку

У фіналі цієї статті ми хочемо резюмувати, що Display & Video 360 є чудовим інструментом для масштабування кампаній та оптимізації рекламного бюджету. Він здатний повноцінно замінити Google Ads, та при правильному налаштуванні, значно поліпшити CR рекламних кампаній. При цьому дозволити собі освоєння і впровадження інструменту в роботу можуть чималі медіабайїнгові команди з великим бюджетом на тести. 

Додатково, як резюме, ми презентуємо порівняльну таблицю, в якій відображені основні параметри Google Ads та Display & Video 360.

Читайте українське та підписуйтесь на «Спадок» медіа в Telegram, Instagram та LinkedIn.